A Filosofia

A Filosofia é a mais nobre das disciplinas, e o filósofo o mais humilde dos homens. A Filosofia procura a Verdade absoluta, e é a mãe de todas as ciências.  O verdadeiro filósofo "só sabe que nada sabe", tem a consciência da sua pequenez na imensidão do Universo, mas procura incessantemente as respostas para aquilo que, lá no fundo, ele pressente que não tem resposta. O seu maior deleite é beber da fonte da sabedoria que nunca se esgota.

A Filosofia é uma árvore de cujo tronco se foram  autonomizando as ciências: a matemática, a geometria, a lógica, a física, a química, a medicina, a psicologia, a sociologia... As raízes insondáveis dessa árvore são a metafísica, e o seu tronco nunca se estreita. Cada nova descoberta, cada nova revelação, mostra uma nova incerteza, cria uma nova dúvida: o átomo, revela o protão e o eletrão, que por sua vez  revelam novas partículas e fazem conjeturar outras. Nada é definitivo, e quando se definirem as últimas equações da Física e se encontrar a força única e integradora que tudo comanda, havemos de encontrar uma nova barreira, e enfrentar um novo enigma. 

O filósofo quer explicar a natureza e a razão de ser das coisas. Ele começou por questionar o mundo, pôr em causa os mitos e as religiões. Mas o filósofo sabe que o pensamento não lida com as coisas reais mas  com as suas "representações mentais", como se fossem sombras na caverna de Platão. Ele  confronta-se com o absurdo de que o pensamento só pode tratar das coisas "pensadas".  O "penso, logo existo" de Descartes relaciona conceitos inconciliáveis, o pensar e o existir. Porque o primeiro é humano e o segundo é metafísico, e a única dedução válida seria "penso, logo penso que existo".

Na sua procura incessante da Verdade o filósofo assemelha-se a Sísifo, o herói da mitologia grega que, por castigo da sua astúcia em enganar a Morte, foi condenado pelos deuses a carregar uma pesada pedra pela encosta acima de um monte. Sempre que chega ao cimo, a pedra volta a rolar até ao vale, e Sísifo tem de a voltar a carregá-la e subir outra vez, incessantemente. Albert Camus viu nisto o absurdo e, nos seus cadernos, diz que o sofrimento de Sísifo não reside tanto no esforço de carregar a pedra, mas na angústia de ter de descer encosta abaixo para o eterno recomeço...É a angústia primordial do homem pensante que se prende com a procura do "sentido" da vida,  chamemos-lhe "angústia existencial" ou outra coisa qualquer.

Ao contrário do teólogo que  só tem certezas, o filósofo só tem dúvidas. O teólogo faz filosofia para demonstrar a sua Verdade e  justificar a sua Fé.  O filósofo apenas quer respostas para as suas dúvidas. A verdade do filósofo nem sempre é conveniente, por isso a liberdade foi a mãe da filosofia. Foi na urbe da Grécia antiga quando se ascendeu a chama do poder emanado da demos que se criaram condições para questionar a mitologia e enfrentar os dogmas das religiões.

Durante milhares de anos o homem procurou a explicação das coisas, e  aquilo que conseguiu é extraordinário. Desceu ao átomo, desvendou as galáxias, explicou a criação do Universo, aventurou-se no espaço, mostrou a evolução das espécies, conheceu os segredos do corpo humano, penetrou nos meandros do inconsciente, descodificou o genoma, cavalgou as ondas hertzianas, pôs a eletricidade ao seu serviço, e já ninguém se atreve a colocar limites à sua ambição de saber.

Na verdade chegou, como Sísifo, ao cimo do monte. Mas já olha para o vale e teme que voltar, mais uma vez, lá abaixo seja o seu destino... ou, quem sabe, se não o castigo por, também ele, querer enganar a Morte!

O Dinheiro

As ocorrências recentes no Chipre, motivadas pela anunciada taxação dos depósitos bancários, vieram alertar-nos de novo  para a questão do dinheiro e da segurança dos bancos. Este anúncio, só por si, poderá ter consequências imprevisíveis, e poderá ser o rastilho de bem mais graves acontecimentos na Europa, e não só.

O dinheiro, como o  definiu  Frederick Soddy no seu livro "O Papel do Dinheiro",  é esse Nada por que se vende Qualquer Coisa e que com o qual se  compra Quase Tudo. O dinheiro é "nada", pois não tem valor intrínseco. Mas ele tem um elevado valor simbólico, um valor de representação que lhe é atribuído por convenções. A riqueza está nos bens e não no dinheiro que os compra. Mas, para o comum dos cidadãos, dinheiro significa riqueza, e isso é válido enquanto se mantiver estável e credível o sistema de convenções. A taxação do património, primeiro anunciada e depois reprovada no Chipre, ameaça o sistema bancário e abala, por toda a Europa,  a confiança que as pessoas têm nele.

Quando nós vendemos uma coisa e compramos outra com o mesmo dinheiro, este limita-se a intermediar uma troca. Essa poderia ser a sua função principal, mas o papel do dinheiro vai muito para além disso. Quando nós poupamos o dinheiro (abstemo-nos de o gastar agora para o gastar depois) que  recebemos pelo nosso trabalho ou pelas coisas que vendemos, nós adiamos a troca desse dinheiro (por bens ou serviços)  para mais tarde, e, desta forma,  criamos um título sobre uma riqueza futura. Tudo se passa como se esse dinheiro poupado fosse um crédito sobre a comunidade, na medida em que nós vamos um dia exigir a essa comunidade que nos devolva, em bens ou serviços, o valor desse crédito. E, compreende-se a dificuldade, como aconteceu no Chipre,  em aceitar que esse dinheiro (ou esse crédito) seja, a posteriori, objeto de expropriação ou de afetação por qualquer incidência fiscal.

Mas o dinheiro pode ser obtido, não pela venda de bens ou serviços, mas através de um empréstimo, isto é, pela criação de uma dívida. O emprestador pode ser alguém que poupou e transfere essas poupanças para outrem, ou pode ser um banco que empresta dinheiro que ele próprio cria do nada, e que o faz (segundo certas regras) na expetativa de que o devedor salde a divida no tempo estabelecido no contrato do empréstimo. E se no primeiro caso se verifica uma mera transferência de crédito, no segundo há uma verdadeira criação de dinheiro sem a contrapartida de nenhuma riqueza atual, existindo apenas a referida "expectativa" de criação dessa riqueza no futuro. Existe ainda o crédito ao consumo (caso, p. ex. dos cartões de crédito),  caso este em que se antecipam ou se hipotecam os rendimentos futuros do contraente.

Se o tomador do empréstimo for o Estado, o que acontece quando existe deficit nas suas contas que tem de ser coberto, o dinheiro para o pagar é criado pelo banco emissor (BCE na Europa, Reserva Federal nos EU). Países, como Portugal, que já não têm a capacidade de emitir moeda, o deficit é compensado pelo aumento da dívida pública, mas que só pode ampliar-se até limites aceitáveis, caso contrário, corre-se o risco de incumprimento..

Numa economia sem crescimento, a atividade económica não permite criar a riqueza para pagar o capital emprestado mais os juros, e o incumprimento do pagamento das dívidas é frequente. Destrói-se a correspondência entre riqueza e dinheiro. E, o pior de tudo, deixa de haver expetativa para conceder novos empréstimos. Os Estados tornam-se imcumpridores, o sistema fiscal deixa de gerar receitas, entra-se numa espiral recessiva. Por toda a Europa, cuja economia não cresce, vive-se, nestes momentos, o fantasma dessa recessão, e teme-se que o sistema financeiro seja o elo mais vulnerável de um eventual  desfecho desfavorável da crise.

Acontecimentos como aqueles que estão a ocorrer no Chipre podem colocar o sistema financeiro europeu fora de controlo. Os cipriotas festejaram a decisão do seu parlamento de reprovar a taxação de depósitos. E, por cá, os comentadores do costume aplaudiram os deputados cipriotas, e associaram-se à festa do povo. Temo que a festa e os foguetes tenham sido lançados cedo demais! Os problemas de Chipre ainda mal começaram!

A Água

No Universo tudo parece perfeito. A misteriosa força da gravidade está rigorosamente ajustada ao equilíbrio que governa todos os corpos celestes. Ela não poderia ser diferente daquilo que é, mesmo que essa diferença fosse infinitesimal, pois se isso acontecesse tudo se desmoronaria. Também a vida na Terra depende de perfeitos mas, ao mesmo tempo, frágeis equilíbrios. Um grau a mais ou a menos na temperatura média da atmosfera terá complicações e afetará a existência de muitas espécies. A inclinação do eixo da terra, que regula as estações do ano e é responsável pelas monções, tem mudado e poderá alterar-se no futuro, mas qualquer pequena alteração transformará a face do planeta. A Lua, com o efeito que tem sobre as marés, está no local certo, à distância certa e com o período de rotação certo.

Uma das maiores maravilhas que revela a perfeição da natureza é a molécula de água, uma combinação perfeita de dois elementos, o oxigénio e o hidrogénio. Nessa combinação, a água adquire uma identidade própria, diferente das dos elementos que a compõem.  A molécula de água tem uma ligeira bipolaridade que lhe confere propriedades físicas e químicas únicas. Na natureza, ela coexiste nas fases líquida, sólida e gasosa, e foi no ambiente aquático que se originou a vida. Mais importante do que saber quem criou o homem é saber quem criou a água. Porque esta precede o homem, e, sem aquela, este não existiria.

A água cobre 71% da superfície da Terra , 97%  é salgada e está nos oceanos. De toda a água que existe no nosso planeta apenas 2,5% é doce e, desta, 99% está no subsolo ou sob a forma de gelo, e apenas 0,3% da água doce está nos rios, nos lagos e na atmosfera.

Temos, pois, esta substância que é criadora, que purifica e que é tão abundante que chega a parecer desprovida de valor. Mas nem sempre foi assim, ainda não é assim em vastas zonas do planeta, e pode chegar o dia em que a água volte a escassear nas nossas casas. O consumo de água está a crescer mais depressa do que a população, e a irrigação e a pecuária consomem grandes quantidades de água. São necessários 15,000 litros de água para produzir um quilo de carne, e 1,300 litros para produzir um quilo de grão. Mil milhões de pessoas já têm carência de água, e,  dentro de 20 anos, segundo a FAO, serão quase três mil milhões, ou seja, um terço da população mundial. Tudo isto vai criar uma grande concorrência, conflitos e guerras entre regiões e entre estados, em relação à disputa da água disponível.

No  ciclo da água interferem fontes de poluição, tanto na atmosfera, como nos solos e nos  rios. Os pesticidas estão a inquinar nascentes e rios, tornando a sua água imprópria para o consumo humano e destruindo a vida das suas entranhas. A água de  lençóis freáticos (água fóssil acumulada durante milhões de anos, e que, uma vez esgotada, não será reposta) está a ser explorada para irrigar vastas áreas em zonas desérticas. Muitos rios deixaram de ser os lugares aprazíveis do nosso imaginário e estão transformados em coloacas fétidas e sujas. E até o mítico Jordão, onde Cristo foi batizado, depois de sugado da sua água para regar os hortos de Israel, termina no Mar Morto como um regato sujo.

 No tempo da minha infância, nas aldeias portuguesas do interior, as casas não tinham casas de banho nem água canalizada.  Ia-se buscar (dizíamos  "acarrejar",  verbo que, no seu significado, tem implícito o esforço da tarefa) a água em baldes ou cântaros, por vezes a distâncias consideráveis. A água gelava no inverno e os poços e nascentes secavam no verão e ela era um bem muito escasso e valorizado. Tomava-se banho esporadicamente, e não havia desodorizantes. Era o tempo em que as vacas cheiravam a vacas e as pessoas cheiravam a pessoas.

No conforto da sociedade de consumo em que vivemos a água é servida em garrafas de plástico e está disponível ao rodar a válvula de uma torneira. Mas a escassez de água ameaça as gerações vindouras. Da boa e correta utilização desse recurso escasso vai depender  o futuro da Civilização!

A Opinião e o Fado

Portugal é como um barco  à deriva.  Não tem projeto, não tem destino, nem tem rumo. E, o mais grave,  navega em águas revoltas. Não podemos parar o barco, nem abandoná-lo. Navegamos inseridos numa flotilha que é a Comunidade Europeia, e temos de seguir na sua esteira, mas desconfiamos que os comandantes dessa flotilha também não conhecem o rumo, e muito menos o destino. A única orientação vem de fora, são os mercados, os credores, as organizações internacionais...e interrogamo-nos se será isto um mal necessário? Estas situações sem saída, ou em que cada saída é uma emenda pior que o soneto, são geradoras de incerteza, de conflito, de angústia e de revolta.
 
Os portugueses vieram à rua dizer que isto não é vida, que são contra  esta política de austeridade, e que ela não vai conduzir a nada, ou antes, que só pode levar a mais austeridade e mais empobrecimento.  Mas cada nova manifestação traz mais angústia porque só serve para nos mostrar a nossa impotência e confirmar o óbvio: estamos desorientados. Os políticos e os economistas (de todos os quadrantes) já há muito se demitiram de nos mostrar o caminho, e isto porque não o conhecem. Limitam-se a dizer-nos o trivial, que a solução para a pobreza e para o desemprego é o crescimento económico. Ora o crescimento é a saúde da economia, e é como se estivessem a dizer a um doente: para se curar, o senhor precisa de recuperar a saúde. O que não ajuda nada, antes pelo contrário, conduz  a mais revolta e mais desespero.

Depois temos os comentadores que nos ajudam a manter a crença de que há saída e que eles a conhecem... Portugal é um país de colunistas e fazedores de opinião. Em cada dia publicam-se em Portugal mais de 100 artigos de opinião, 36,000 por ano. Temos Marcelo Rebelo de Sousa, Marques Mendes, Mário Soares,  Freitas do Amaral, e muitos outros que em tempos já foram políticos e hoje são comentadores e colunistas. E sem esquecer o inefável  Medina Carreira que diz que o doente não tem cura se não se lhe fizer uma sangria... o mesmo é dizer que o país,  para não morrer da doença, terá de morrer da cura.

Vistas bem as coisas, na ausência de uma linha política coerente de quem governa o país, são estes comentadores politicos que  nos orientam. São eles que nos dizem o que foi bem feito e mal feito, que nos explicam as razões dos comportamentos das personalidades da cena política, que avaliam as medidas e os seus timings. Quase nos levam a acreditar que se eles governassem, nos conduziriam pelo bom caminho. Mas estes comentadores são uns vendedores de ilusões, profetas da desgraça, que nada criam e nada constroem.

Cá para mim, a causa do mal do país não é Coelho, nem Gaspar, nem sequer o questionável Relvas. O mal deste país é o fado que é, afinal, a aceitação passiva e conformada do destino. Ora, o fado exercita a garganta, mas tolhe as mãos e adormece a mente.

A Era do Consumidor V

A sociedade do futuro vai ser muito diferente daquela a que assistimos nos últimos 60 anos. O aumento populacional por um lado, e, por outro, a escassez de recursos como a água, o solo arável e certas matérias primas, mas sobretudo a energia, vão ser fatores fortemente condicionantes da economia que irá suceder ao reinado do consumidor.

 A Era do Marketing foi o resultado da disponibilidade de uma enorme quantidade de energia abundante e barata, a chamada energia fóssil: carvão, petróleo e gás natural. Foi esta energia responsável pela urbanização, pelo aumento da mobilidade e pela chamada revolução verde na agricultura, mecanizada e à base de fertilizantes, que permitiu alimentar milhares de milhões de pessoas. E que criou o conforto do mundo moderno, uma verdadeira Idade de Ouro da civilização

Os problemas ambientais e as suas consequências constituem uma outra forte condicionante da economia, pela acumulação de resíduos poluentes, pela contaminação de águas e solos, e pelas previsíveis alterações climáticas provocadas pelos gases de efeito de estufa.

Ora, o nosso sistema económico convive mal com os condicionamentos atrás referidos, e convive ainda pior com a ausência de crescimento que eles vão, forçosamenter, provocar. Porque a globalização (o comércio livre, a livre circulação de pessoas e capitais, e a industrialização acelerada dos países emergentes) e o desenvolvimento tecnológico, onde se colocam todas as esperanças, só por si, podem não ser suficientes para contrariar os referidos fatores condicionantes, e sustentar o tão desejado e necessário crescimento.

Também a "complexidade" do mundo moderno cria várias dependências nas redes de abastecimento, de comunicações, redes sanitárias, etc, e aumenta o risco de uma rutura em um único nó de uma dessas redes se poder propagar, por toda a rede, de uma forma descontrolada. Ora a complexidade cresce naturalmente com a economia (ela é uma exigência, ao mesmo tempo causa e efeito, desse crescimento), e as redes (que têm de ser mantidas e alimentadas continuamente) tornam-se elas próprias geradoras de complexidade. E pode chegar um momento em que as vantagens de aumentar a complexidade vão ter um valor inferior aos custos que esse aumento exige. Uma tal situação pode ser geradora de colapso, e terá sido precisamente isso o que, na opinião de Joseph Tainter, aconteceu no Império Romano e justificou a sua queda.

O rendimento disponível das famílias vai continuar a diminuir, e isso arrastará ainda mais a queda do consumo. O crescimento económico vai estar condicionado pelos fatores atrás referidos (o aumento populacional a escassez de recursos e a poluição). Vamos ter de alimentar mais pessoas com menos recursos, vamos ter de racionalizar o uso de certas matérias primas, racionalizar as embalagens e os gastos de publicidade e promocionais, e gerir os desperdícios. E temos de fazer isto num ambiente de prosperidade e não num clima de austeridade, se quisermos evitar conflitos sociais ou conflitos armados.

A crise em que vivemos já se manifestou nos domínios do marketing, da publicidade e dos estudos de mercado. Nos últimos anos, a situação começou a mudar de forma significativa, e, acredito eu, irreversível. Em Portugal a diminuição do consumo está a provocar uma forte diminuição de investimentos em publicidade (estimo em menos 40%, em 5 anos) e em estudos de mercado (estimo em menos 20%, em 5 anos). E não se vêm sinais de inversão desta tendência. Estamos enfrentando uma época de profundas mudanças que estão a ocorrer com uma rapidez impressionante que nos impede de fazer previsões a médio e longo prazo. O mínimo deslize, o mínimo erro, podem desendear processos de forte impacto e deixar a economia fora de controlo.

A Revolução Francesa fez o cidadão, a Revolução Industrial fez o consumidor. A crise da Era Industrial vai alterar os pressupostos da sociedade de consumo. Não sabemos como será a Era que virá a seguir, nem como será a revolução de onde ela sairá. Mas será que ainda iremos a tempo de fazer uma revolução que dê um novo rumo ao destino da espécie humana?

A Cidade e as Serras

No últimos anos do século XIX, quando escreveu a  Cidade e as Serras, Eça de Queirós vivia em Paris. O autor,  que nos anos da sua juventude,  tinha retratado de forma admirável a sociedade portuguesa, debruça-se,  no final da sua vida, sobre os caminhos da Civilização, e contrapõe  a cidade urbana ao campo rural. Ao primeiro esboço do livro, ainda sob a forma de conto, ele chamou-lhe "Civilização". Já se preparava a grande Exposição de Paris de 1900, a eletricidade começava a iluminar as noites das grandes cidades, o telégrafo já permitia comunicar à distância, o comboio aproximava os destinos, e o progresso parecia ilimitado.

Esta Civilização que despontava foi simbolizada no livro de Eça pela figura de Jacinto, que a adotara inteira e devotamente. Na sua casa, no número 202 dos Campos Elísos, começava a nascer uma nova forma de viver. A eletricidade já estava presente,  havia elevadores,  telefone, fonógrafo, máquinas de escrever e de calcular. E até havia um conferençofone, que, presumo. servia para fazer conferências à distância. As notícias chegavam pelo telégrafo, e Jacinto lia-as com interesse apenas pelo facto de serem notícias.  E acrecentava que "o homem não pode ser feliz se não for civilizado".

Mas o nosso grande escritor terá percebido os problemas da "excesso" de civilização no 202 dos Campos Elísios, e anota  pela boca de Zé Fernandes, o amigo de Jacinto, para "as torneiras que dessoldavam, os elevadores que emperravam, o vapor que se encolhia, a eletricidade que se sumia,". E o cúmulo da desgraça aconteceu, certa noite, num jantar social preparado por Jacinto quando um peixe assado, ansiosamente esperado, encalhou no elevador.

Faço esta introdução porque num dos últimos fins de semana viajei de Almeida a Braga por Vila Nova de Foz Côa, S. João da Pesqueira, Régua, Mesão Frio e Amarante, bordejando Santa Cruz do Douro, aliás Tormes, lugar de culto queirosiano onde Jacinto, finalmente desencantado da civilização, foi encontrar a paz das serras, e onde Eça repousa. Mas estes lugares já não têm o encanto e o silêncio de há 100 anos atrás. As serras andam tristonhas, nos restaurantes já não se sente aquele aroma da canja com fígado e moelas "que rescendia", nem se serve o divinal arroz de favas. Nas localidades que, pela estrada velha, fomos encontrando,  são constantes os sinais da destruição urbanística levada a cabo nos últimos 30 anos e a degradação de um património que devia ser preservado. Velhas casas solarengas ao abandono, casas de comércio encerradas, fábricas em ruínas,  e um vago ar de depressão nos rostos das pessoas.

Num hotel de muitas estrelas da região, onde pernoitámos, fui eu descobrir o 202 dos Campos Elísios que para ali se transferiu, com elevadores panorâmicos, estores eletricos, jacuzzi, muitos botões para comandar as luzes, telefones vários, e internet a rodos. E percebi a angústia de Eça perante a civilização dos automatismos,  e dei mais uma vez conta da grande clarividência deste escritor que desde sempre me espantou e seduziu.

Este,  o modo de viver que Jacinto adotou no seu palacete de Paris,  viria a ser de facto, o ideal de uma boa parte da Humanidade. Mas 100 anos depois voltamos a ser confrontados com o velho dilema, e interrogamo-nos sobre se a felicidade e a prosperidade dependem do progresso material ou das coisas simples. Mas a escolha é hoje mais difícil e angustiante pois as Serras estão a desaparecer,  já quase tudo é Cidade. Já não temos Tormes para refúgio, e vivemos angustiadamente preocupados só de pensar na possibilidade de, um dia, o peixe do almoço encalhar no elevador.

Era do Consumidor IV

Na Era do Marketing toda a economia se centra no consumidor. Na contabilização  dos ativos das empresas, as marcas passam a ter mais valor do que as fábricas. A concorrência aumenta e, por vezes, assume proporções de guerra sem quartel. O objetivo dos fabricantes é ganhar a preferência dos consumidores para as suas marcas. A comunicação da empresa centra-se na promoção da "imagem de marca" e nos "valores" a ela associados, pois são eles que ajudam a vender os produtos. 

Com a produção em massa os fabricantes ficam mais afastados dos consumidores dos seus produtos. Perdeu-se a antiga relação,  próxima e directa, que existia entre o artesão e o seu cliente. O fabricante falava com o cliente e sabia de imediato a sua reação, se ficava satisfeito ou não, se o preço era justo, se a qualidade do produto era boa. Entre eles, o artesão e o cliente, interpõem-se agora os agentes comerciais, e o dono da fábrica necessita de restabelecer aquela antiga relação. Por um lado, "falar" com os seus consumidores, e, por outro lado, conhecer as suas reações, os seus gostos as suas sugestões. Isto está na base de duas novas pujantes indústrias que emergiram na segunda metade do século XX: a publicidade para comunicar as mensagens, e os sistemas de informações comerciais (dos quais fazem parte os estudos de mercado), para conhecer os comportamentos, atitudes e opiniões dos consumidores.

A difusão dos meios de massas, primeiro a Imprensa, depois a Rádio, e, por fim, a Televisão abre caminho a novas formas de comunicar. Prospera a publicidade que se apoia num processo que envolve três componentes: o alvo. o meio e a mensagem. O canadiano M. McLuhan destaca o valor primordial do meio e cunha a expressão "o meio é a mensagem". Mas é a época de ouro dos criativos como David Ogilvy, Bill Bernbach nos Estados Unidos, Jacques Séguéla e os irmãos Charles and Maurice Saatchi, respetivamente, em França e na Inglaterra. Controem-se grandes empresas associadas a estes homens, verdadeiros artistas da criação de marcas. A agência de publicidade é o núcleo de um mercado que movimenta milhares de pessoas e biliões de dólares em todo o mundo industrializado.

A importância dos meios e os elevados investimentos que lhe são atribuídos levam ao aparecimento  nas últimas décadas da agência especializada no planeamento de meios (mediaplanning), isto é, na escolha dos meios e suportes mais adequados à veiculação das mensagens. Estas agências passam a ter um papel charneira no negócio. Concentram-se em grandes grupos assumem um papel à escala planetária.

Nas empresas ganham importância o sistema de informações sobre os produtos, e sobre os hábitos de consumo. Prospera uma nova indústria, os estudos de mercado. Nos anos 60 do século passado, a Nielsen surge nos Estados Unidos e cria um sistema de informações sobre as vendas de produtos na distribuição. Conceitos como quota de mercado (market share), ruturas e pressão de stocks, taxas de distribuição, são os elementos chave da atividade comercial das empresas. Aparecem os  painéis de consumidores e os estudos de audiência de meios. A sofisticação aumenta, fazem-se estudos qualitativos recorrendo a técnicas da psicanálise para perceber as motivações mais profundas dos consumidores, aparece o neuromarketing, procurando as causas e a explicação do consumo e da escolha das marcas na fisiologia cerebral.

o Marketing, como já referi,  tornou-se  no departamento central das empresas. A sua missão pode, de uma forma simples, definir-se como a ciência que permite vender o produto certo, ao consumidor certo ao preço certo (que deve ser  mais elevado possível!). O conceito de "produto" evolui. Deixa de ser uma mera comodidade para adquirir uma personalidade própria que lhe é conferida pelo seu posicionamento. E isso consiste num refinamento na escolha das marcas, na criação de embalagens apelativas e funcionais, na segmentação dos consumidores, na atribuição de "vantagens" psicológicas, diferentes das funcões primárias do produto, nas promoções, etc...

O distribuidor passa a desempenhar um papel importante. A mercearia tradicional dá lugar ao supermercado e ao autoserviço, percursor da das modernas grandes superficies. O carrinho de compras é o novo ícone da dona de casa. A moderna distribuição torna-se num negócio florescente. O objetivo é incentivar mais e mais o consumo e isso é feito com recurso ao "merchandising" que orienta o consumidor dentro da loja, obrigando-o a um longo caminho para chegar aos produtos essenciais (frescos, leite, etc...), que coloca estrategicamente, na prateleira, os produtos mais rentáveis à altura dos olhos da dona de casa.  E que chega a espalhar aroma de pão fresco na zona da padaria que tem o efeito de provocar a compra por impulso. A moderna distribuição destrói o tradicional comércio de bairro e os "novos merceeiros" tomam consciência do seu poder, impõem regras aos produtores, e criam as suas próprias marcas (as marcas brancas).

Todo este processo conduz à concentração de negócios em todas as vertentes: na produção, na distribuição, na publicidade. Deixa de haver fronteiras para as grandes marcas, a General Foods, a CocaCola, a Nestlé, nos sectores de alimentação e bebidas, a Unilever e Procter nos sectores de higiene e limpeza, são exemplos conhecidos.

Mas a Era do Marketing está ameaçada, e a crise que se espalhou pelo mundo parece mostrar isso mesmo.