A Era do Consumidor V

A sociedade do futuro vai ser muito diferente daquela a que assistimos nos últimos 60 anos. O aumento populacional por um lado, e, por outro, a escassez de recursos como a água, o solo arável e certas matérias primas, mas sobretudo a energia, vão ser fatores fortemente condicionantes da economia que irá suceder ao reinado do consumidor.

 A Era do Marketing foi o resultado da disponibilidade de uma enorme quantidade de energia abundante e barata, a chamada energia fóssil: carvão, petróleo e gás natural. Foi esta energia responsável pela urbanização, pelo aumento da mobilidade e pela chamada revolução verde na agricultura, mecanizada e à base de fertilizantes, que permitiu alimentar milhares de milhões de pessoas. E que criou o conforto do mundo moderno, uma verdadeira Idade de Ouro da civilização

Os problemas ambientais e as suas consequências constituem uma outra forte condicionante da economia, pela acumulação de resíduos poluentes, pela contaminação de águas e solos, e pelas previsíveis alterações climáticas provocadas pelos gases de efeito de estufa.

Ora, o nosso sistema económico convive mal com os condicionamentos atrás referidos, e convive ainda pior com a ausência de crescimento que eles vão, forçosamenter, provocar. Porque a globalização (o comércio livre, a livre circulação de pessoas e capitais, e a industrialização acelerada dos países emergentes) e o desenvolvimento tecnológico, onde se colocam todas as esperanças, só por si, podem não ser suficientes para contrariar os referidos fatores condicionantes, e sustentar o tão desejado e necessário crescimento.

Também a "complexidade" do mundo moderno cria várias dependências nas redes de abastecimento, de comunicações, redes sanitárias, etc, e aumenta o risco de uma rutura em um único nó de uma dessas redes se poder propagar, por toda a rede, de uma forma descontrolada. Ora a complexidade cresce naturalmente com a economia (ela é uma exigência, ao mesmo tempo causa e efeito, desse crescimento), e as redes (que têm de ser mantidas e alimentadas continuamente) tornam-se elas próprias geradoras de complexidade. E pode chegar um momento em que as vantagens de aumentar a complexidade vão ter um valor inferior aos custos que esse aumento exige. Uma tal situação pode ser geradora de colapso, e terá sido precisamente isso o que, na opinião de Joseph Tainter, aconteceu no Império Romano e justificou a sua queda.

O rendimento disponível das famílias vai continuar a diminuir, e isso arrastará ainda mais a queda do consumo. O crescimento económico vai estar condicionado pelos fatores atrás referidos (o aumento populacional a escassez de recursos e a poluição). Vamos ter de alimentar mais pessoas com menos recursos, vamos ter de racionalizar o uso de certas matérias primas, racionalizar as embalagens e os gastos de publicidade e promocionais, e gerir os desperdícios. E temos de fazer isto num ambiente de prosperidade e não num clima de austeridade, se quisermos evitar conflitos sociais ou conflitos armados.

A crise em que vivemos já se manifestou nos domínios do marketing, da publicidade e dos estudos de mercado. Nos últimos anos, a situação começou a mudar de forma significativa, e, acredito eu, irreversível. Em Portugal a diminuição do consumo está a provocar uma forte diminuição de investimentos em publicidade (estimo em menos 40%, em 5 anos) e em estudos de mercado (estimo em menos 20%, em 5 anos). E não se vêm sinais de inversão desta tendência. Estamos enfrentando uma época de profundas mudanças que estão a ocorrer com uma rapidez impressionante que nos impede de fazer previsões a médio e longo prazo. O mínimo deslize, o mínimo erro, podem desendear processos de forte impacto e deixar a economia fora de controlo.

A Revolução Francesa fez o cidadão, a Revolução Industrial fez o consumidor. A crise da Era Industrial vai alterar os pressupostos da sociedade de consumo. Não sabemos como será a Era que virá a seguir, nem como será a revolução de onde ela sairá. Mas será que ainda iremos a tempo de fazer uma revolução que dê um novo rumo ao destino da espécie humana?