Era do Consumidor IV

Na Era do Marketing toda a economia se centra no consumidor. Na contabilização  dos ativos das empresas, as marcas passam a ter mais valor do que as fábricas. A concorrência aumenta e, por vezes, assume proporções de guerra sem quartel. O objetivo dos fabricantes é ganhar a preferência dos consumidores para as suas marcas. A comunicação da empresa centra-se na promoção da "imagem de marca" e nos "valores" a ela associados, pois são eles que ajudam a vender os produtos. 

Com a produção em massa os fabricantes ficam mais afastados dos consumidores dos seus produtos. Perdeu-se a antiga relação,  próxima e directa, que existia entre o artesão e o seu cliente. O fabricante falava com o cliente e sabia de imediato a sua reação, se ficava satisfeito ou não, se o preço era justo, se a qualidade do produto era boa. Entre eles, o artesão e o cliente, interpõem-se agora os agentes comerciais, e o dono da fábrica necessita de restabelecer aquela antiga relação. Por um lado, "falar" com os seus consumidores, e, por outro lado, conhecer as suas reações, os seus gostos as suas sugestões. Isto está na base de duas novas pujantes indústrias que emergiram na segunda metade do século XX: a publicidade para comunicar as mensagens, e os sistemas de informações comerciais (dos quais fazem parte os estudos de mercado), para conhecer os comportamentos, atitudes e opiniões dos consumidores.

A difusão dos meios de massas, primeiro a Imprensa, depois a Rádio, e, por fim, a Televisão abre caminho a novas formas de comunicar. Prospera a publicidade que se apoia num processo que envolve três componentes: o alvo. o meio e a mensagem. O canadiano M. McLuhan destaca o valor primordial do meio e cunha a expressão "o meio é a mensagem". Mas é a época de ouro dos criativos como David Ogilvy, Bill Bernbach nos Estados Unidos, Jacques Séguéla e os irmãos Charles and Maurice Saatchi, respetivamente, em França e na Inglaterra. Controem-se grandes empresas associadas a estes homens, verdadeiros artistas da criação de marcas. A agência de publicidade é o núcleo de um mercado que movimenta milhares de pessoas e biliões de dólares em todo o mundo industrializado.

A importância dos meios e os elevados investimentos que lhe são atribuídos levam ao aparecimento  nas últimas décadas da agência especializada no planeamento de meios (mediaplanning), isto é, na escolha dos meios e suportes mais adequados à veiculação das mensagens. Estas agências passam a ter um papel charneira no negócio. Concentram-se em grandes grupos assumem um papel à escala planetária.

Nas empresas ganham importância o sistema de informações sobre os produtos, e sobre os hábitos de consumo. Prospera uma nova indústria, os estudos de mercado. Nos anos 60 do século passado, a Nielsen surge nos Estados Unidos e cria um sistema de informações sobre as vendas de produtos na distribuição. Conceitos como quota de mercado (market share), ruturas e pressão de stocks, taxas de distribuição, são os elementos chave da atividade comercial das empresas. Aparecem os  painéis de consumidores e os estudos de audiência de meios. A sofisticação aumenta, fazem-se estudos qualitativos recorrendo a técnicas da psicanálise para perceber as motivações mais profundas dos consumidores, aparece o neuromarketing, procurando as causas e a explicação do consumo e da escolha das marcas na fisiologia cerebral.

o Marketing, como já referi,  tornou-se  no departamento central das empresas. A sua missão pode, de uma forma simples, definir-se como a ciência que permite vender o produto certo, ao consumidor certo ao preço certo (que deve ser  mais elevado possível!). O conceito de "produto" evolui. Deixa de ser uma mera comodidade para adquirir uma personalidade própria que lhe é conferida pelo seu posicionamento. E isso consiste num refinamento na escolha das marcas, na criação de embalagens apelativas e funcionais, na segmentação dos consumidores, na atribuição de "vantagens" psicológicas, diferentes das funcões primárias do produto, nas promoções, etc...

O distribuidor passa a desempenhar um papel importante. A mercearia tradicional dá lugar ao supermercado e ao autoserviço, percursor da das modernas grandes superficies. O carrinho de compras é o novo ícone da dona de casa. A moderna distribuição torna-se num negócio florescente. O objetivo é incentivar mais e mais o consumo e isso é feito com recurso ao "merchandising" que orienta o consumidor dentro da loja, obrigando-o a um longo caminho para chegar aos produtos essenciais (frescos, leite, etc...), que coloca estrategicamente, na prateleira, os produtos mais rentáveis à altura dos olhos da dona de casa.  E que chega a espalhar aroma de pão fresco na zona da padaria que tem o efeito de provocar a compra por impulso. A moderna distribuição destrói o tradicional comércio de bairro e os "novos merceeiros" tomam consciência do seu poder, impõem regras aos produtores, e criam as suas próprias marcas (as marcas brancas).

Todo este processo conduz à concentração de negócios em todas as vertentes: na produção, na distribuição, na publicidade. Deixa de haver fronteiras para as grandes marcas, a General Foods, a CocaCola, a Nestlé, nos sectores de alimentação e bebidas, a Unilever e Procter nos sectores de higiene e limpeza, são exemplos conhecidos.

Mas a Era do Marketing está ameaçada, e a crise que se espalhou pelo mundo parece mostrar isso mesmo.