Era do Consumidor IV

Na Era do Marketing toda a economia se centra no consumidor. Na contabilização  dos ativos das empresas, as marcas passam a ter mais valor do que as fábricas. A concorrência aumenta e, por vezes, assume proporções de guerra sem quartel. O objetivo dos fabricantes é ganhar a preferência dos consumidores para as suas marcas. A comunicação da empresa centra-se na promoção da "imagem de marca" e nos "valores" a ela associados, pois são eles que ajudam a vender os produtos. 

Com a produção em massa os fabricantes ficam mais afastados dos consumidores dos seus produtos. Perdeu-se a antiga relação,  próxima e directa, que existia entre o artesão e o seu cliente. O fabricante falava com o cliente e sabia de imediato a sua reação, se ficava satisfeito ou não, se o preço era justo, se a qualidade do produto era boa. Entre eles, o artesão e o cliente, interpõem-se agora os agentes comerciais, e o dono da fábrica necessita de restabelecer aquela antiga relação. Por um lado, "falar" com os seus consumidores, e, por outro lado, conhecer as suas reações, os seus gostos as suas sugestões. Isto está na base de duas novas pujantes indústrias que emergiram na segunda metade do século XX: a publicidade para comunicar as mensagens, e os sistemas de informações comerciais (dos quais fazem parte os estudos de mercado), para conhecer os comportamentos, atitudes e opiniões dos consumidores.

A difusão dos meios de massas, primeiro a Imprensa, depois a Rádio, e, por fim, a Televisão abre caminho a novas formas de comunicar. Prospera a publicidade que se apoia num processo que envolve três componentes: o alvo. o meio e a mensagem. O canadiano M. McLuhan destaca o valor primordial do meio e cunha a expressão "o meio é a mensagem". Mas é a época de ouro dos criativos como David Ogilvy, Bill Bernbach nos Estados Unidos, Jacques Séguéla e os irmãos Charles and Maurice Saatchi, respetivamente, em França e na Inglaterra. Controem-se grandes empresas associadas a estes homens, verdadeiros artistas da criação de marcas. A agência de publicidade é o núcleo de um mercado que movimenta milhares de pessoas e biliões de dólares em todo o mundo industrializado.

A importância dos meios e os elevados investimentos que lhe são atribuídos levam ao aparecimento  nas últimas décadas da agência especializada no planeamento de meios (mediaplanning), isto é, na escolha dos meios e suportes mais adequados à veiculação das mensagens. Estas agências passam a ter um papel charneira no negócio. Concentram-se em grandes grupos assumem um papel à escala planetária.

Nas empresas ganham importância o sistema de informações sobre os produtos, e sobre os hábitos de consumo. Prospera uma nova indústria, os estudos de mercado. Nos anos 60 do século passado, a Nielsen surge nos Estados Unidos e cria um sistema de informações sobre as vendas de produtos na distribuição. Conceitos como quota de mercado (market share), ruturas e pressão de stocks, taxas de distribuição, são os elementos chave da atividade comercial das empresas. Aparecem os  painéis de consumidores e os estudos de audiência de meios. A sofisticação aumenta, fazem-se estudos qualitativos recorrendo a técnicas da psicanálise para perceber as motivações mais profundas dos consumidores, aparece o neuromarketing, procurando as causas e a explicação do consumo e da escolha das marcas na fisiologia cerebral.

o Marketing, como já referi,  tornou-se  no departamento central das empresas. A sua missão pode, de uma forma simples, definir-se como a ciência que permite vender o produto certo, ao consumidor certo ao preço certo (que deve ser  mais elevado possível!). O conceito de "produto" evolui. Deixa de ser uma mera comodidade para adquirir uma personalidade própria que lhe é conferida pelo seu posicionamento. E isso consiste num refinamento na escolha das marcas, na criação de embalagens apelativas e funcionais, na segmentação dos consumidores, na atribuição de "vantagens" psicológicas, diferentes das funcões primárias do produto, nas promoções, etc...

O distribuidor passa a desempenhar um papel importante. A mercearia tradicional dá lugar ao supermercado e ao autoserviço, percursor da das modernas grandes superficies. O carrinho de compras é o novo ícone da dona de casa. A moderna distribuição torna-se num negócio florescente. O objetivo é incentivar mais e mais o consumo e isso é feito com recurso ao "merchandising" que orienta o consumidor dentro da loja, obrigando-o a um longo caminho para chegar aos produtos essenciais (frescos, leite, etc...), que coloca estrategicamente, na prateleira, os produtos mais rentáveis à altura dos olhos da dona de casa.  E que chega a espalhar aroma de pão fresco na zona da padaria que tem o efeito de provocar a compra por impulso. A moderna distribuição destrói o tradicional comércio de bairro e os "novos merceeiros" tomam consciência do seu poder, impõem regras aos produtores, e criam as suas próprias marcas (as marcas brancas).

Todo este processo conduz à concentração de negócios em todas as vertentes: na produção, na distribuição, na publicidade. Deixa de haver fronteiras para as grandes marcas, a General Foods, a CocaCola, a Nestlé, nos sectores de alimentação e bebidas, a Unilever e Procter nos sectores de higiene e limpeza, são exemplos conhecidos.

Mas a Era do Marketing está ameaçada, e a crise que se espalhou pelo mundo parece mostrar isso mesmo.

As Horas

Há tempo de viver e tempo de morrer, 
há tempo de semear e tempo de colher...

(Eclesiastes, 3)

Ao longo da história da Humanidade muita coisa mudou. A descoberta das ferramentas, que são o prolongamentos das mãos, a aquisição da linguagem, o domínio do fogo, a metalurgia do bronze e do ferro, a invenção da escrita e a da imprensa, o uso de máquinas e de novas formas de energia foram momentos de sobressalto e grandes avanços para o Homem. Cada novo dia traz mudanças, mas esse mesmo dia mantém-se sempre igual si próprio, nas suas 24 horas ou nos seus 86400 segundos.

A vida de cada homem é feita de tempo, ou, dito de outro modo, o tempo é a matéria prima das nossas vidas. Ora a vida das pessoas tem mudado ao longo dos milénios, mas o tempo não muda. Tudo se passa como se o tempo acrescentasse alguma coisa, e não fosse apenas uma referência para balizar os acontecimentos. Com efeito ele acrescenta complexidade, desorganiza a matéria mas, no seu cíclico devir, traz a morte e traz a vida.

Na Idade Média, o fluir do tempo era marcado pelo ciclo do sol, pelas estações do ano e pelas tarefas agrícolas. O sino da igreja chamava os fiéis à oração e regulava a vivência das comunidades. Nos conventos medievais era o tempo do "ora et labora" dos monges beneditinos. O dia começava com o nascer do sol, às horas de prima e acabava às horas de véspera, ao entardecer. Os homens viviam virados para Deus e para dentro de si mesmos. O trabalho libertava e dignificava. Era um tempo pendular, que trazia a guerra e fazia a paz, que oscilava entre crepúsculos, que trazia a neve no Inverno e o degelo na Primavera. São os ciclos que dão sentido à existência, que fazem viver e reviver a Natureza. Na Física e na Biologia, tudo o que não é cíclico está parado ou a caminho do colapso.

Mas como acontece na história de Edgar Allan Poe, o tempo que é Pêndulo, também é Poço, pois o cronos só tem uma direção. As outras variáveis da física são bidirecionais: a distância alonga-se e encurta-se, a massa reduz-se ou acrescenta-se, a intensidade da corrente elétrica aumenta ou diminui. Mas em cada novo "implacável segundo", como lhe chamou Kipling, a complexidade aumenta, e nada pode voltar ao estado anterior. O copo que se desfaz em pedaços não volta a ser o que era, e o ser que morre não pode regressar à vida. Pois o tempo, tal como a entropia, só tem uma direção.

A vida de hoje já não é regulada pelo sino da igreja, as horas de prima e as horas de vésperas vivem-se no lufa-lufa do trânsito, e as horas completas, as horas maiores, quando a oração era mais profunda e sentida como agradecimento ao Senhor pelo pão de mais um dia vivido, são agora as horas das novelas e do horário nobre das televisões. Já não existe o tempo interior, tudo é exterior.

Einstein mostrou-nos que o tempo absoluto não existe, e que, em teoria, é possível pará-lo. Mas isso não está nem nunca estará ao alcance da tecnologia. Contudo, a angústia de não poder parar o tempo é mitigada pelo milagre da vida. Pois é Eros, o deus do amor que, em cada dia, vence Thanatos, o deus da morte. E isso alimenta a nossa esperança, e dá-nos uma razão para viver...

A Era do consumidor III

Nos "loucos anos 20" do século passado, enquanto a Europa se ocupava da reconstrução das ruínas da Primeira Guerra, assistiu-se nos Estados Unidos a um primeiro ensaio de uma euforia consumista. Foi a época louca do cinema, do jazz, do charleston, do fox trot, do desporto e das corridas de automóveis. O Ford T generalizou-se, e no final da década havia, nos Estados Unidos, seis milhões de automóveis. A eletricidade começava a entrar nos lares americanos, através da iluminação, dos frigoríficos e outros eletrodomésticos.

O crescimento parecia ilimitado, o acesso ao crédito era fácil, mesmo estimulado. A  produção industrial nos EUA, naqueles anos, representava 44% do total mundial. A mulher, libertada das lides da casa, ganha um novo estatuto, luta pelos seus direitos, muda de hábitos, altera a forma de se vestir e de se arranjar. A febre da prosperidade "ao virar da esquina", como tinha prometido na sua campanha eleitoral o presidente Hoover, que tomou posse no início de 1929, chegou a Wall Street, e, em consequência disso, o índice bolsista Dow Jones multiplicou o seu valor por quatro entre 1920 e 1929.

Neste assomo de prosperidade já está omnipresente o fator energia: a eletricidade nos lares e o petróleo nos automóveis alteram hábitos milenares. O crescimento da economia e do Dow Jones  torna-se exponencial. O crédito acompanha esse crescimento. Forma-se uma bolha financeira que mais tarde ou mais cedo teria de rebentar.   E isso veio  a acontecer, subitamente, em outubro de 1929 com o crash bolsista que provocaria uma longa recessão económica associada a alto desemprego e falências de empresas e bancos. Recessão que  rapidamente se espalhou à Europa.

O new deal inspirado nas ideias de Keynes e a animação económica trazida pela indústria do armamento, levaram a uma recuperação da economia e do emprego. Mas a longa  recessão teve consequências políticas em todo o mundo: na Alemanha, onde, no início da década, existe uma inflação galopante, os capitais americanos são repatriados, e o orgulho nacional está ferido pelos acordos de Versailles, aparece o nacional socialismo; na Itália surge o fascismo; o Japão, já industrializado, necessita de expandir o seu território para procurar novas fontes de energia e matérias primas, e arma-se para a guerra. Estas alterações criam tensões que estiveram na origem de um conflito generalizado que fez milhões de mortos e só terminou em 1945.

Com  final da Segunda Guerra inicia-se um período de grande crescimento económico. Verificam-se alterações profundas nos equilíbrios mundiais, a liderança da América afirma-se, emerge a URSS, instala-se a guerra fria,  As potências europeias,  por processos dolorosos, desvinculam-se das suas antigas colónias e protetorados na Ásia, na Oceânia e em África. Novos países como a Índia, a Indonésia, a Argélia, ascendem à independência e passam a ter um lugar de destaque na cena internacional. A China, liderada por Mao Zedong, inicia um lento processo de  afirmação. A sociedade industrial passa a englobar esses novos países primeiro chamados "subdesenvolvidos", depois designados de  "emergentes"

A Europa, enfraquecida pelos estragos da guerra e pela perda das colónias fontes de matérias primas, recupera com o apoio americano do plano Marshall.  O entendimento franco germânico leva à formação da CECA e ao tratado de Roma, que são as bases de  uma Europa Unida. A Inglaterra, presa à Commonwealth e vinculada à América, só mais tarde irá aderir à CE. A Organização das Nacões Unidas, criada em 1945, e a União Europeia são elementos centrais de uma nova ordem política.

A partir dos anos 50 entra-se definitivamente na sociedade de consumo, uma reedição mais alargada dos anos 20 americanos. O apogeu é atingido no final da década de 80 com a queda do muro de Berlim e o fim da guerra fria. A conjugação dos fatores tecnológico e energético permite desenvolver novos produtos mais sofisticados,e com custos mais baixos. A emergência das classes médias e a abertura de novos mercados leva à era do Marketing que é uma verdadeira idade de Ouro da civilização.

Na sociedade de consumo, o consumidor é elevado à categoria de Rei. O consumo é o motor da nova economia. Já não se cuida de vender o que se produz e passa-se a produzir o que se vende. Nas empresas a direção de  marketing sobrepõe-se à direção de produção passando a ser o núcleo central da organização empresarial. Afirmam-se as empresas multinacionais, a comunicação rompe as fronteiras e torna-se universal.

A era do Marketing sucede à era Industrial, e vai produzir a Globalização. Falaremos a seguir do reinado das marcas e de uma nova indústria: a publicidade.

Rio Vivo

S. Pedro do Rio Seco tem uma associação de um novo tipo, a Associação Rio Vivo. É uma associação inspirada nos princípios da transição que pretende contrariar a desertificação e o abandono das aldeias do interior beirão. No passado dia 20 de janeiro, tomaram posse, na sede da Associação, os seus novos corpos sociais. A nova direção é liderada pelo Bruno Gomes, um jovem veterinário que  se fixou na aldeia no ano passado, depois de vencer o prémio Riba Côa que a Fundação Vox Populi instituiu e vem promovendo desde há quatro anos. Com a eleição dos novos dirigentes encerra-se um ciclo iniciado em agosto de 2009 quando um grupo de amigos se reuniu no Lagar da Casa Amarela para se comprometer com uma carta de princípios que, em janeiro de 2010, haveria de resultar na constituição formal da Associação Rio Vivo.

 Para mim, esta ligação à Rio Vivo de que fui o seu primeiro presidente, foi uma experiência gratificante que muito me aproximou da minha aldeia. Muitos duvidam do sucesso deste tipo de iniciativas mas, para estas aldeias, eu não vejo alternativa para enfrentar as incertezas e os perigos do futuro.

A razão se ser da Rio Vivo tem a ver, como já referi, com a desertificação do anterior e a falta de expectativa para as suas gentes. As pessoas abandonaram as aldeias, as escolas fecharam, os campos deixaram de ser cultivados, o comércio definhou, o turismo é incipiente. Existe ainda uma ilusão de prosperidade trazida pelos emigrantes e pelo estado social. A economia do concelho está suportada pelas remessas dos emigrantes e pelas transferências do orçamento do estado ou dos fundos comunitários. Se retirarmos os empregos da administração local, das escolas, das repartições públicas, pouco ou nada resta. Se o concelho de Almeida fosse uma empresa já teria fechado as portas ou teria sido deslocalizada.

Qual o futuro destas terras ingratas de onde fugiu a população e onde a economia produtiva estagnou? As gentes das aldeias da zona de Riba Côa não regressarão mais ao cultivo da terra, nas condições que existiam há 50 anos. O modo de vida tem de ser outro, diferente do atual, pois estas terras não serão indefinidamente sustentadas pelo estado social e pela emigração. Um dia, quando os emigrantes se tiverem diluído nos países de acolhimento e se reduzirem as prestações sociais, as pessoas serão confrontadas com uma nova realidade. E, nessa nova realidade, estará em causa a sua própria sobrevivência.

A nova direção da Rio Vivo terá de trilhar os caminhos de uma nova sustentabilidade. Terá de ser apoiada, sobretudo nesta fase inicial, mas não pode viver permanentemente de apoios. Atrair os jovens para a festa e para a busca das raízes rurais é importante mas não se pode viver só da festa. Tem de estimular a produção local. Que pode vir da terra, do artesanato, da pequena indústria, da cultura. O turismo pode ser um complemento mas não o motor do desenvolvimento destas regiões.

A sociedade dos consumidores está viver os seus últimos dias. A globalização é o estádio final do capitalismo, e para lá da globalização já não haverá outra saída.  A China é a ultima reserva de crescimento deste modelo económico, o derradeiro alento da Era Industrial, e que nos últimos anos  tem sustentado a economia mundial, uma espécie  de balão de oxigénio que corre o risco de se esgotar. O "milagre" chinês, tem um limite temporal de 20 anos que é o horizonte para quadruplicar a sua economia, a manter-se a taxa atual de crescimento. Ora, isso é fisicamente impossível pois os recursos do planeta não serão suficientes para o sustentar, e os níveis de poluição lhe que estarão associados  serão incomportáveis para as pessoas e para o clima.
 
Existe, para alguns, uma esperança na evolução para a sociedade digital. Mas a economia que a poderá suportar tem de ser uma economia de outro tipo (a economia digital). Será uma economia sem fronteiras e com regras ainda mal conhecidas, e a transição para ela não será fácil nem pacífica. As pequenas comunidades podem voltar a ser auto suficientes e assegurar a resiliência para enfrentar as procelas que, no horizonte da crise, as nuvens carregadas prenunciam.

A Era do Consumidor - II

A viragem do século XVIII para o século XIX é um marco na história da Civilização. É o desabrochar das ideias, trazidas primeiro pela Renascença, depois pelos Enciclopedistas e pelos Iluministas, que se sucedem ao obscurantismo  e à intolerância religiosa da Idade Média. O pensamento cientifico sobrepõe-se  às crenças do antigo regime e abre novos horizontes à mente humana. A Revolução Francesa, a independência dos Estados Unidos, o progresso cientifico, são as portas de entrada num mundo novo onde se afirmam os princípios da Igualdade, da Liberdade e dos Direitos do Homem.

Por sua vez, a  Revolução Industrial, ocorrida nessa altura, muito contribui para essa mudança e ajuda a criar as condições para a sua consolidação. O fator determinante foi a descoberta das máquinas que funcionavam pela força motriz da água ou a vapor, e que vieram  substituir o trabalho braçal e o trabalho animal. Foi na indústria têxtil, com a mecanização da fiação e da tecelagem, onde o seu efeito mais  se fez sentir. A Inglaterra liderou a Revolução Industrial, em parte pela importância das suas minas de carvão. E, apesar de perder as colónias da América, veio, por essa razão, a constituir um império onde nunca se punha o Sol, o maior conhecido depois do Império Romano.

As fábricas erguem-se por toda a parte no mundo ocidental que, deste modo, assume a liderança económica sobre vastas regiões do globo, nas quais uma boa parte da população ainda vive  ainda como se vivia, dez mil anos antes, na Europa. No Extremo Oriente, uma civilização milenar, a  China, estava adormecida pelo ópio que os  ingleses traficavam a partir da Índia, e deixou passar a revolução industrial ao lado. Nos Estados Unidos, foi a capacidade industrial dos estados do norte que deu à União as condições e o armamento para a vitória sobre a Confederação dos estados sulistas, e que resultou na abolição da escravatura. Assente nos princípios da igualdade e da democracia,  a jovem nação prepara-se para liderar o mundo nos séculos que se irão seguir.

Com a máquina a vapor aplicada à tração surge o comboio que vence distâncias em tempos até aí inimaginavéis, e secundariza a milenar importância do cavalo. No inicio do século XX, o petróleo começa a substituir o carvão e aparece o automóvel e o motor de explosão. A decisão de Churchil, em 1914,  de adotar o petróleo como combustível nos navios da Royal Navy, permitiu à Inglaterra ganhar  uma vantagem decisiva no mar. A importância do petróleo e a descoberta de imensas jazidas  no Médio Oriente foi uma das sementes para os dois conflitos que grassaram na Europa e no Mundo durante a primeira metade do século passado.

O século XX inicia-se sob a égide da exposição de Paris. A Europa é o ainda o centro do mundo.  Existe uma crença ilimitada na capacidade do homem e da ciência de assegurar o progresso sem fim. A par com a adoção de novas formas de energia, a revolução tecnológica constitui outro fator de progresso.  A eletricidade faz parte desta revolução tecnológica: surge o telegrafo, o telefone, o rádio, a televisão,  e a imprensa industrializa-se com as impressoras mecânicas, e  transforma-se num meio de massas.

A produção em série permite disponibilizar, a preços baixos, produtos até então apenas acessíveis às classes mais altas, e inicia-se um tempo de grande prosperidade. Em 1800, a Humanidade tinha mil milhões de pessoas, menos do que a atual população da China. Mas, contrariando as previsões de Malthus, tudo estava prestes a mudar: nos 200 anos seguintes a população Mundial vai multiplicar por seis. A ordem económica inspira-se nas ideias de Adam Smith. O capital, a fábrica e o proletário estão na origem de tensões e conflitos de classe que conduzem à revolução russa e à ascensão das ideologias comunistas.

As duas guerras da primeira metade do século  são ajustamentos iniciados na Europa na busca da liderança. Com o desfecho da segunda grande Guerra vai despontar a idade de Ouro e estabelecer-se definitivamente a Sociedade dos Consumidores, que iria atingir o seu esplendor na segunda metade do século XX. Ao mesmo tempo, a economia começava a crescer a um ritmo frenético, e poucos se apercebiam que poderia haver limites a esse crescimento.

Nos anos da Idade do Ouro a energia e a tecnologia sobrepõem-se ao capital e ao trabalho como fatores de produção. A velha ordem fica subvertida e os ideais comunistas sofrem um grande abalo.  O capitalismo conduz à Globalização e os economistas julgam que dominam a ciência económica e acreditam que podem assegurar  o crescimento ilimitado... Falaremos dessa Idade do Ouro, e de como as sua miragens nos trouxeram alguns amargos de boca.
 

O Choque

A publicação do relatório do FMI e o tratamento que  lhe foi dado pelos meios de comunicação social deixou os portugueses em estado de choque. Esta revelação fez-me lembrar aqueles momentos em que o médico diz a um doente que tem uma doença grave ou incurável. O doente primeiro recusa a verdade, ficará angustiado e tentará mitigá-la.  Mas depois revolta-se, em seguida deprime-se, e, finalmente, aceita.  O doente é Portugal, quer dizer somos todos nós; o FMI é o analista que traz o boletim de análise; médico ainda não temos pois ainda ninguém arranjou coragem para assumir esse papel. Todos, incluindo os membros do governo, teimam em ignorar ou fingir ignorar o assunto, e demitem-se de ser os mensageiros das más notícias.

Não vale a pena negar a evidência. Portugal é um país pobre (sempre foi!) que nas últimas décadas se deixou iludir por uma falsa promessa de prosperidade. Mas os comentadores e muitos políticos ainda teimam em negar isso. Que não, que tudo estaria bem se não fosse o BPN, se não fossem as mordomias dos políticos, se não fosse o esbanjamento dos governantes, se não fosse a ganância dos bancos... Ora, tudo isto, sendo porventura algumas das causas dos problemas ou tendo contribuído para os agravar, não é o suficiente para equacionar esses problemas, e, muito menos, para os resolver.

Deixemos que o tempo da negação se consuma e acautelemos a revolta que se vai seguir. A revolta muitas vezes é cega e má conselheira. Retira-nos a lucidez e leva-nos a cometer atos desesperados. Matar o mensageiro pode ser a tentação. Serenar os ânimos, aconselhar calma, chamar à razão é  aconselhável para evitar excessos. Aos mais lúcidos, aos senadores da Pátria, competeria essa função. Mas temos assistido a comportamentos contrários, gente com responsabilidades que vem atear o fogo em vez de deitar a água na fervura.

Quando a depressão se instalar, quando a descrença dos portugueses for generalizada, viveremos um tempo ainda mais incerto e perigoso. Será o momento em que as pessoas pensam mal e se agarram desesperadamente a tábuas de salvação sem cuidar de avaliar os riscos. Podem, nessa fase, ser cometidos erros grosseiros e com consequências muito gravosas. Aparecerão, lado a lado, os profetas da desgraça e os profetas da esperança (uns e outros oportunistas!), haverá dificuldade em distinguir entre o sábio e o charlatão.

Quando, finalmente, se chegar à fase da aceitação talvez se criem condições para reencontrar o caminho ou a via alternativa. Esse poderá ser o caminho da Transição. A nossa esperança coletiva está, pois, num renascimento, o qual terá de ser um tempo de outras regras e muita disciplina, de novas ideias e de novas mentalidades. Um caminho muito estreito, em todo o caso.

A Era do Consumidor- I

A época em que vivemos  poderá ficar conhecida para os vindouros como a Era do Consumidor, para referenciar a entidade que desempenha o papel central em toda a atividade económica.

Comprar vender e trocar são as atividades que animam o dia a dia dos indivíduos e das empresas. O comércio moldou o mundo tal como ele existe hoje. Esteve na origem de guerras  e de conquistas, influenciou a literatura e as artes, promoveu viagens, ajudou a desenvolver os meios de transporte, fez e desfez fronteiras. É responsável pela globalização, e, hoje, muitas vezes, confunde-se com a própria economia.

Foi há cerca de 10,000 anos que a sedentarização dos caçadores-recoletores, ocorrida no Crescente Fértil, em consequência da domesticação de animais e plantas, levou à criação de excedentes, os quais, ao permitir alimentar mais pessoas do aquelas que produziam os alimentos, estiveram na base da diferenciação social. As trocas, a partir daí, tiveram um papel preponderante na vida das novas comunidades que se fixavam em redor das terras de cultivo.  O sal terá sido o primeiro produto comercial a ser transacionado. Só estava disponível nos jazigos de sal-gema ou junto ao mar, mas era necessário para as funções vitais e para a conservação dos alimentos. Nasceram as primeiras vias comerciais: as rotas do sal.

No império Romano o comércio teve um grande desenvolvimento A metalurgia do bronze e do ferro para o fabrico de armas e artefactos e a necessidade de ouro para cunhar moedas levou os Romanos a procurar e explorar  por todo o império jazidas minerais. A urbanização tornou necessário atrair ao centro do Império vastas quantidades de alimentos que fluíam pelas rotas marítimas e terrestres. A cerâmica era necessária para fabricar embalagens de transporte e armazenamento. Do médio oriente vinha as tintas e o incenso e a mirra. Mas o comércio mais ativo seria o dos escravos, a principal forma de energia em que assentava a economia do império.

O comércio floresceu nos burgos medievais que cresceram após o feudalismo. Na Europa central o comércio organizou-se, a partir de Lubeck, nas cidades do Báltico que se uniram na  Liga Hanseática, uma espécie de zona de mercado livre com regras próprias. Os artesãos produziam  objetos de cerâmica, teciam, e trabalhavam o ferro, o couro, a pedra e a madeira. No  arranque do segundo milénio, a utilização da charrua de ferro aumentou a produtividade agrícola. E os excedentes assim criados e o fervor religioso fizeram dos dois séculos seguintes o tempo das catedrais. E foi à sombra dessas catedrais que se aprimorou o trabalho dos artesãos.

As guildas, as corporações de ofícios, impunham regras de qualidade e de preço aos produtos. Parece-me ver aqui o embrião da iniciativa privada que esteve na base da empresa moderna. O vínculo entre  produtor (o artesão) e o cliente já contém as bases de uma relação que importava manter e consolidar. Já contava a  imagem o prestigio do produtor, já estava esboçado o conceito de marca. A "origem" funciona como certificado de qualidade: ficaram famosos os utensílios de ferro de Toledo, os panos da Flandres, os couros árabes de Córdova, as  tapeçarias de Arrás, os vinhos franceses.  E os produtos do extremo oriente (a seda, o jade, a porcelana), chegavam e eram valorizados nas repúblicas italianas que prosperaram com esse comércio.

Predomina, nessa altura, o comércio itinerante. As feiras medievais que proliferam por toda a Europa, eram  o lugar de encontro entre mercadores e compradores.  Os judeus afirmam a sua capacidade de comerciar e empreender e assumem a liderança nos negócios. Surgem novos meios de pagamento, e a atividade bancária, iniciada em Itália, contribui para  impulsionar o comércio.

Começaram a procurar-se produtos cada vez mais longinquamente, no oriente e nas profundezas do deserto, produtos como o açúcar, trazido pelos cruzados, o  esmalte e o marfim. A rota da seda foi o primeiro elo de ligação entre a civilização do ocidente e o Império do Meio. E serviu para trazer para a Europa a pólvora, a tecnologia do papel e as especiarias.

As descobertas iniciadas no final do século XV pelos portugueses, foram desencadeadas e impulsionadas pelas trocas comerciais, e elas marcam o inicio da globalização. As novas rotas que circundavam a África, e chegavam ao Novo Mundo, trouxeram um novo impulso ao comércio de produtos tais como as especiarias, o ouro, as madeiras exóticas, o açúcar, o algodão, o  cacau , óleos,  marfim e escravos.

Mas foi no final do século XVIII que a invenção da máquina a vapor, alimentada a carvão, deu lugar à Revolução Industrial, a qual viria revolucionar a economia.  Já no século XIX, surgem o comboio e  o navio a vapor, que provocam as grandes migrações para as Américas e para África.  A produção fabril em massa, a redução dos custos de produção e os excedentes da era industrial estiveram na base de uma atividade nova que floresceu e atingiu o seu apogeu  no pós guerra: o marketing.

O marketing transformou o cidadão, nascido na revolução francesa, em consumidor. E que passou, como veremos,  a ser o personagem central da nova economia.